ZARA INDITEX MARKETING MIX :CASO PRÁCTICO
EL PASADO SIEMBRA EL FUTURO : EL ORIGEN
Amancio Ortega, un GENIO abrió la
primera tienda ZARA en 1975, en la Calle Juan Flórez (La Coruña España). INDITEX
La inspiración del nombre de su primera tienda vino al ver la película " ZORBA EL GRIEGO " donde el Actor Anthony Quinn interpretaba a un hombre luchador , activo que creía en el esfuerzo para manejar su propio destino contra viento y marea , acompañado de su amigo Basil.
Cuando estaba colgando el letrero de esá primera tienda, está se llamaría "ZORBA" pero alguien le dijo que debía cambiarlo ya que estaba registrada , Don Amancio tuvo que modificar la palabra muy a su pesar , eliminando y recolocando las letras del anterior nombre , en ese momento nació el imperio ZARA
La inspiración del nombre de su primera tienda vino al ver la película " ZORBA EL GRIEGO " donde el Actor Anthony Quinn interpretaba a un hombre luchador , activo que creía en el esfuerzo para manejar su propio destino contra viento y marea , acompañado de su amigo Basil.
Cuando estaba colgando el letrero de esá primera tienda, está se llamaría "ZORBA" pero alguien le dijo que debía cambiarlo ya que estaba registrada , Don Amancio tuvo que modificar la palabra muy a su pesar , eliminando y recolocando las letras del anterior nombre , en ese momento nació el imperio ZARA
Desde su niñez, pasó de vender batas en una humilde tienda a montar un gran imperio, y convertirse el hombre más rico de España, y el noveno más rico del mundo. Su fundamentos del éxito pasan por democratizar la moda.
Amancio Ortega hizo algo único, asegura Michelle Wilson, analista del área Retail de la consultora Berenberg.
"Se propuso el objetivo de darles
a los clientes lo que ellos querían.”
Palabras Claves :
Curiosidad ,Trabajo en equipo
,Inconformismo ,Disciplina y perseverancia .
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
INDITEX es uno de los principales
distribuidores de moda del mundo, con ocho formatos comerciales
-Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius,
Oysho, Zara Home y Uterqüe. Inditex cuentan con 5.693 establecimientos
en 85 países.
El Grupo Inditex reúne a más de un centenar de sociedades vinculadas con las diferentes actividades que conforman el negocio del diseño, la fabricación y la distribución textil.
La singularidad de su modelo de gestión, basado en la innovación y la flexibilidad, y los logros alcanzados, han convertido a Inditex en uno de los mayores grupos de distribución de moda mundial.
Palabras Claves:
Integración vertical , nulo
endeudamiento, emplazamientos privilegiados,flujo de caja y
circulante.
FILOSOFÍA INDITEX : LA ESENCIA DEL GRUPO
– Energía: destacar el crecimiento
de la compañía en los últimos años.
–Talento: les preocupa retener a sus
empleados mayor cualificados, prueba de ello es que la mayoría de
los directivos iniciaron
su trayectoria profesional desde puestos más bajos (empleados de
tienda, puestos base, etc.)
–Inspiración: El negocio
requiere de la mayor creatividad para crear
nuevos modelos en implantarlos en las líneas de las distintas marcas del grupo.
–Diferencia: un gran número de
culturas y de profesionales de distintos países han de trabajar
conjuntamente ideas globales, mercados universales.
MISIÓN
Mantenerse líder en el sector textil,
adelantarse a la moda y crear diseños nuevos, mediante una
estrategia de integración vertical. Así como ofrecer productos a un
precio acorde con la calidad.
VISIÓN
Ser líder en la
confección, comercialización y distribución de prendas de vestir
que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho de clientes,
para que puedan obtener los diferentes diseños y modas.
VALORES
Orientación al resultado: Orientados a conseguir resultados de una manera eficiente,
anticipándose a las situaciones y respondiendo al cambio de forma
proactiva.
Implicación: Constantes en el proyecto, curiosidad y exploración de nuevos caminos. Se toman decisiones consensuadas y se evalúan los errores.
Superación: Se cuestionan constantemente lo que se hace y se buscan aplicar ideas creativas que permitan innovar de una manera ágil y práctica.
Honestidad: Trabajo con
respeto, transparencia y humildad para generar confianza.
Trabajo en equipo: Se colabora para
conseguir objetivos comunes, compartiendo la información, los
conocimientos y las experiencias. Escuchar y aportar diferentes
puntos de vista para mejorar.
ECONOMICO
Crisis económica mundial, afecta al
consumo
Desigual distribución de renta en los países donde
opera
Consolidación en Europa, crecimiento en Asia y América
DEMOGRAFICO
Crecimiento del mercado Asiatico y
Latino America.
Diversidad a nivel global.
TECNOLOGICO
Crecimiento de las ventas por internet
Modernización de instalaciones
logísticas (robotización)
Tecnologías de la información ,difusión de la marcas.
MEDIO AMBIENTALES
Responsabilidad sobre los procesos
,conciencia social
Crecimiento sostenible.
SOCIO-CULTURAL
Rápida variación de las tendencias en
relación con la moda.
Preocupación por la imagen personal y
la moda.
Adaptación a las distintas culturas y
climas.
Compra como actividad lúdico festivo.
POLITICO LEGALES
Diferentes normativas y estilos por la
presencia mundial de inditex , adaptaciones locales y fiscales.
Homogenización de las tallas entre
países.
SITUACIÓN DEL SECTOR TEXTIL.
Existe una correlación
positiva entre el gasto de los consumidores en las diversas categorías y
el nivel económico de cada país. En las economías de menor
desarrollo el gasto de los consumidores es más alto en alimentos
seguido del vestido, la vivienda y otros artículos.
En las economías
desarrolladas, a medida que aumenta la renta disponible de los
consumidores, la participación de categorías básicas, tales como
ropa, se reduce, mientras que la proporción de nuevas categorías
como entretenimiento, recreación , bienes de consumo duraderos,
viajes, etc. aumentan. Aunque en términos de valores absolutos el
gasto en la ropa no va a bajar, el incremento será más lento que el
aumento global de la renta disponible. (salida de la crisis).
Casi el 75% de este
mercado se concentra en la UE-27, Estados Unidos, China y Japón. En
términos de población, estas regiones son el hogar de sólo un
tercio de la población mundial. Esto significa un alto gasto en ropa
per cápita (PCA) en estos mercados desarrollados. Le siguen en orden
descendente Brasil, India, Rusia, Canadá y Australia.
La tasa de crecimiento del consumo de prendas de
vestir en los países desarrollados se ralentizará mientras que las
economías emergentes impulsarán el crecimiento del mercado; pero el
gasto per cápita destinado a ropa en los países desarrollados
seguirá siendo mucho más elevado que el de las naciones en
desarrollo.
China e India serán los mercados de más rápido
crecimiento y alcanzarán los dos dígitos.
China se convertirá en el mayor mercado de consumo,
mientras que India también mostrará un fuerte crecimiento.
En este campo de batalla se encuentran varios actores a nivel mundial , INDITEX , H&M , GAP , y UNIGLO en lucha por su cuota de mercado ,sobre todo en China ya que la demanda interna se incrementara significativamente . En China la ropa de mujer es la
categoría más grande.
ANALISIS : SIN ANALISIS NO HAY ESTRATEGIA
TEORÍA DE MASLOW
Haciendo referencia a la teoría de Maslow ,podríamos decir que Inditex cubre más allá que las necesidades primordiales de cubrirse / vestirse , es la de satisfacer los dos escalones de la Teoría de Maslow que son, los de aceptación o asociación y los de autoestima realización generando así una situación de estatus e imagen en relación a cubrir una necesidad real a una necesidad percibida.
ANALISIS : SIN ANALISIS NO HAY ESTRATEGIA
TEORÍA DE MASLOW
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| Teoría de Maslow Zara Inditex |
ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
* RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES (alta)
* BARRERAS DE ENTRADA DEL SECTOR (media)
Aunque hay pocas barreras de entrada,
estas son significativas:
Gran inversión de capital, economías de escala, tener una distribución rápida, ubicarse en las mejores zonas (algo poco probable, ya que los mejores locales están ocupados), establecer sus propias tiendas, y conseguir la información sobre los gustos de los consumidores a tiempo para poder dar respuesta a sus clientes.
Gran inversión de capital, economías de escala, tener una distribución rápida, ubicarse en las mejores zonas (algo poco probable, ya que los mejores locales están ocupados), establecer sus propias tiendas, y conseguir la información sobre los gustos de los consumidores a tiempo para poder dar respuesta a sus clientes.
La Globalización hace que las marcas
sean conocidas más internacionalmente, por lo que para una nueva
empresa esto es difícil de conseguir a corto plazo aunque la
globalización también trae nuevos actores con capital ocioso en
busca de nuevas rentabilidades en el sector textil tipo UNIGLO
competencia Japonesa.
* AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
(baja)
* PODER DE LOS PROVEEDORES (bajo)
* PODER DE LOS COMPRADORES (bajo)
ANALISIS INTERNO
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Calidad y diseño.
Control sobre toda la cadena de valor.
Just in time. (C.D.P)
Fortaleza financiera de la compañía.
Cultura de compra instantánea.
Marcas prestigiosa.
Fuerte presencia internacional.
Oferta segmentada.
Grupo homogéneo.
Tiendas: más que simples puntos de
venta.
Escaparates atractivos.
Uso de las nuevas tecnologías.
MODELO DE ACTUACIÓN
El cliente marca el modelo de negocio.
CICLO DE VIDA DE LA EMPRESA
INDITEX está entrando en la Fase de Madurez en la expansión internacional por ventas de unidades.
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| Fase de madurez Inditex |
ANALISIS KOTLER (SITUACIÓN ) LIDER
EL RETADOR (H&M ) VERSUS LIDER ( INDITEX )
CONTROL DE LOS PROVEEDORES ( AUTO EVALUACIÓN Y SEGUIMIENTO )
ESQUEMA GRÁFICO DEL MODELO DE NEGOCIO
DATOS MORGAN STANLEY
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| MODELO DE NEGOCIO INDITEX |
Destacar en el modelo de negocio,el alto rendimiento del capital empleado (High roce) , crecimiento (High growt ) y altos y estables margenes (High margirs ).
PESO DE LAS MARCAS (INDITEX) EN RELACIÓN A LAS VENTAS.
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ANALISIS DAFO
* FORTALEZAS.
Calidad y diseño: moda con los
últimos diseños a precios razonables.
Integración vertical: control sobre
toda la cadena de valor, integrando los procesos más relevantes y
subcontratando los de menor peso.
Just in time: producción de las
prendas que se van a vender y rápida distribución a las tiendas, gracias a un importante sistema de logística que les permite una alta
rotación del producto y no tener stocks.
Fuerte sistema financiero: empresa
sólida y rentable. Las ventas y el margen bruto han subido reciadas. El endeudamiento de la empresa es
casi nulo , y la capacidad de afrontar nuevos retos con la auto
financiación le da alta capacidad de maniobra.
Minicolecciones todo el año: gran
variedad de modelos y todas adaptadas a los gustos y clima del
momento. Evitando tener productos que no se vendan.
Cultura de compra instantánea: los
clientes saben que si algo les gusta lo tienen que comprar en el
momento. Favorece el consumismo.
Marcas prestigiosas: la reputación de
Inditex y sus marcas facilita la entrada en nuevos mercados, el
aumento de ventas y la contratación de buenos profesionales.
Fuerte presencia internacional:
Inditex ha exportado su modelo de negocio a más de 85 países y así
sigue creciendo la empresa en otros mercados que no están saturados.
Oferta segmentada: Con sus 8 marcas,
Inditex abarca casi todos los segmentos de la población.
Grupo homogéneo: todos las
enseñas tienen la misma política y estrategia. Se crea una
imagen única y se traslada el éxito de unas a otras, se fortalece
la marca, se ahorra dinero y genera reconocimiento de marca.sinergias.
Tiendas, más que simples puntos de
venta: Las tiendas de Inditex son clave para la estrategia del grupo
y todo está estudiado. Están situadas en las mejores ubicaciones y centros comerciales de primer orden, son locales amplios y ordenados en los que los clientes
pueden disfrutar de la moda, mirar, tocar y probarse las prendas sin
problema.
Cómodo sistema post-venta: amplios
plazos de devolución, lo que facilita la compra compulsiva en casi todas sus marcas.
Escaparates atractivos: muestran los
nuevos productos e incitan a los consumidores a entrar y comprar.
Publicidad no convencional: basada en
el boca a boca, en los escaparates, las bolsas, las noticias en los
medios de comunicación e internet . Sólo se
anuncia en rebajas y cuando abre una nueva tienda.
* DEBILIDADES
Elevado peso de Zara en las ventas. ?
Esclavitud de la cuota de crecimiento
anual .
Escasez de tallas grandes.
Relación proveedores:(calidad/costes/relación ética/competencia/demanda de precios
bajos) (clase D)
Equilibrios entre las distintas
presiones fiscales de los diferentes países ( legislación.) (imagen
)
Relevo generacional. ?
Situaciones con el medio ambiente
Equilibrios en las relaciones laborales /ambientales.
Perdida de flexibilidad versus crecimiento.
Gestión laboral del personal nuevo (aprendizaje) en tienda .( temporadas de rebajas y navidades)
Gestión de las taras textiles en tienda .
Equilibrios en las relaciones laborales /ambientales.
Perdida de flexibilidad versus crecimiento.
Gestión laboral del personal nuevo (aprendizaje) en tienda .( temporadas de rebajas y navidades)
Gestión de las taras textiles en tienda .
* OPORTUNIDADES
Creciente interés por la imagen
personal y la moda : los más jóvenes, los
hombres, e incluso las embarazadas sectores más desinteresados en
el pasado son hoy por hoy un foco de ventas. Se
gasta más dinero en moda e imagen que en la década anterior.
Continuos avances tecnológicos que permiten crear sistemas de intercambio de información más rápidos, mantener la producción just in time con máquinas y sistemas de logística más complejos. Inditex puede mantener su estrategia empresarial diferenciadora.
Ley de unificación de las tallas que favorece a Inditex por tener diversas marcas y encontrarse en diferentes países.
Mundo globalizado: es más fácil crear filiales a lo largo de todo el mundo.
Mundo del deporte . Equipación.
Programas sociales.
Robotización y Big Data de la industria textil.
Personalización de las prendas ( web / recogida en tienda o envío a domicilio )
*AMENAZAS
Influencia de la crisis en los hábitos de compra: El consumidor se piensa más en que gasta su dinero ,menor renta disponible.
Aumento de la competencia en el sector ,
mayor números de nuevos de actores en juego con capital disponible.
Cada vez más clientes quieren más por menos. (Renta disponible)
Amazonisación (Amazon) de la distribución vesrus tiendas. Cambio de paradigma, cambio de habito (Nuevas web en la red de compras de ropa) .Ventas en internet por parte de Inditex implica disminución de los margenes por sistema mixto .
Envejecimiento de la población en el sector europeo.
Existencia de leyes diferentes en los distintos mercados en los que Inditex abre una tienda y debe respetar y adaptarse a ellas.
Diversidad climática y culural: cada país e incluso regiones tienen diferentes climas y culturas por lo que las empresas de moda tienen que conocer las diferencias y adaptarse a ellas.
Ataques éticos /publicitarios sobre la cadena de producción (información sesgada)
Ataques en la red (ciberseguridad )
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| Falso Bonos Regalo de Zara en la red |
Competencia feroz en el mercado asiático (POSICIONAMIENTO) contra H&M ,UNIGLO ,GAP
Primark precios low cost agresivos.
El efecto divisa. Fortaleza del euro en determinados ciclos.
Dependencia del crecimiento en China vinculado al ritmo de construcción de nuevos centros comerciales (demanda interna).
El poder de las rebajas (volumen de ventas) en determinados países.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA ¿ A QUIÉN NOS ENFRENTAMOS ?
H&M ( MÁXIMO COMPETIDOR)
La marca sueca ha exportado el estilo nórdico por todo el mundo y ofrece una buena relación calidad-precio. Eso no quita para que una vez al año se deje conquistar por algún diseñador y lance colecciones cápsula a un coste bastante superior al habitual. H&M es el buque insignia de Hennes & Mauritz y la más conocida en España, pero, además, cuenta con otras cinco marcas más dirigidas a distintos target. COS, &Other Stories, Cheap Monday, Weekday y Monki completan la familia de moda sueca. En 2014, H&M lanzó su tienda online en España y su colección Home, lo que sitúa a la empresa más cerca de Inditex. No obstante, sus cifras todavía quedan algo lejanas.
MANGO
No hay que irse muy lejos para buscar a la competencia de Inditex. Mango nació en 1984 y hoy es la segunda empresa exportadora del sector textil en España.
La compañía de Isak Andic, al contrario que la de Ortega, opera bajo la misma marca, aunque con distintas divisiones. A la primigenia Mango se han ido sumando Mango Man, Mango Kids, Mango Outlet, Mango Touch y Violeta by Mango. Mango tiene 2.731 tiendas que tiene repartidas por 105 países que le dieron 1.846 millones de euros en 2013. Mango desarrolla campañas publicitarias , buscando la imagen que mejor defina su estilo.
La marca norteamericana fabrica algo más que sudaderas con sus letras. Los 935,42 millones de euros que GAP ganó en 2013 no provienen solo de los estudiantes que cada verano vuelven del extranjero con alguna en su maleta. Banana Republic, Old Navy, Piperlime, Athleta e Intermix contribuyen a aumentar los números de esta firma que en España pasaba desapercibida.
PRIMARK
Su calidad no es buena, sus diseños tampoco suelen ser los más elegantes, pero, ¿quién puede resistirse a esos precios? No es difícil ir a Primark y no pasar por caja con una cesta llena de ropa .
La cadena irlandesa apenas llega a las 300 tiendas en todo el mundo, pero su estrategia (low cost) le permitió embolsarse 847 millones de euros netos en 2013.
UNIQLO
El japonés Tadashi Yanai, quiere hacer la competencia a
Amancio Ortega. Sus números todavía están lejos de alcanzar a los
del gallego. En 2013, ingresó 733 millones de euros en beneficios,
pero su presencia se limita a 1.400 tiendas en 16 países . Yanai también
es el presidente de Fast Retailing, que además de a Uniqlo engloba a
Comptoir de Cotonniers, Princesse tam·tam, G.U., Helmut Lang, Theory
y PLST.
TIENDAS ONLINE
A si mismo no deberíamos olvidar el aumento de la competencia de empresas relacionadas con la venta de ropa via internet online con cada vez mayor cuota de penetración en ventas ,ejemplo tipo ZALANDO , ASOS , PRIVALIA. etc
SEGMENTACIÓN = A CADA UNO LO SUYO
Según áreas geográficas: En Europa es una marca asequible para la mayoría de la población mientras que en resto de continentes se posiciona como una marca de lujo.
Según países: Un 15% de producción
es específica a cada país, ya que se han de adaptar a la
climatología y cultura.
Según zona: Cada tienda gestiona sus
tejidos
Segmentación demográfica : según sexo y edad . Ofrece productos para hombres, mujeres y niños con un rango de edad determinado.
Segmentación económica : En Europa va
dirigido a un público de clase media mientras que en el resto del mundo va
dirigido a la clase alta.
Segmentación por negocios :
Segmentación socio cultural :
Frecuentan las principales zonas comerciales.
Compras por impulso y reiteradas
Publico interesado por la moda en
busca del precio adecuado
POSICIONAMIENTO = A LA MENTE DEL CONSUMIDOR
Prendas de calidad percibida en
relación con la marca.
Marcas orientas a la la población por
segmentación
RESTO DEL MUNDO
Orientas a la clase media alta (ZARA)
Percepción de lujo
Imagen de calidad y diseño
DIFERENCIACIÓN
Moda rápida el poder de la logística
Copias con estilo
Pendas de calidad media, que son
percibidas como de mayor calidad en relación al precio de venta
Volumen de producción reducción de
costes / fuerza de negociación
ZARA
Mujer moderna y elegante. Estilo:
elegancia y seguimiento de tendencias. Edad: 20 - 40 años
sensibilidad por la moda.
ZARA HOME
Publico amplio , personas interesadas
en ideas de decoración para el hogar , vestir el hogar. edad mayores de 25 .
KIDDYS CLASS
Ropa de niños hasta 10 años , moda
para los más pequeños , tendencia y comodidad , orgullo para los
padres.
PULL and BEAR
Jóvenes activos e informales . Casual
desenfadada y deportiva ,relación moda , precio y calidad
equilibrada, espíritu de juventud. ( 20-30 )
MAXIMO DUTTI
Clientes independientes, actuales,
cosmopolitas con toques clásicos. Estilo : moda de calidad , con
imagen de marca y precio medio alto. (25 - 40 +)
BERSHKA
Jóvenes entre 13 y 25 años , Estilo
vanguardia, música ,colorido , callejero
PUBLICO OBJETIVO POR EDADES/MARCAS
 |
| PUBLICO OBJETIVO POR EDADES/MARCAS. INDITEX |
STADIVARIUS
Mujer entre 17 y 35 años , Estilo moda
internacional diseño de vanguardia dinámicos ,mezcla de
complementos y prendas.
OYSHO
Mujer joven y moderna , Estilo
tendencias en ropa interior y homewear , sexy femenina urbana
casual cómoda informal y accesorios originales. (10 -30)
UTERQUE
Publico objetivo : mujer de clase de
media alta a partir de los 28 años .Estilo: accesorios ,complementos de moda ,calidad superior
prendes textil y piel..Estética y elegancia
LEFTIES
Como resultado de esta segmentación y públicos objetivos se crean las distintas marcas internacionales.
la
marca es casual, dirigido a un público joven, con departamentos
femenino, masculino e infantil. Pese a la buena imagen del nuevo
establecimiento, se percibe en él un ambiente "low cost"
Como resultado de esta segmentación y públicos objetivos se crean las distintas marcas internacionales.
Zara:
El denominado “buque insignia” de Inditex. Es la más antigua de las enseñas (1975) y a día de hoy conserva el carácter generalista inicial vistiendo a la familia joven de clase media. Dispone el mayor número de puntos de venta, alrededor del 41% del Grupo. Está presenta en unos 30 países y siempre en los lugares más privilegiados de las principales ciudades. Es en Zara donde se da una mayor rotación de producto. Su modelo se caracteriza por la continua renovación de productos: nuevos artículos llegan a las tiendas dos veces por semana.
El denominado “buque insignia” de Inditex. Es la más antigua de las enseñas (1975) y a día de hoy conserva el carácter generalista inicial vistiendo a la familia joven de clase media. Dispone el mayor número de puntos de venta, alrededor del 41% del Grupo. Está presenta en unos 30 países y siempre en los lugares más privilegiados de las principales ciudades. Es en Zara donde se da una mayor rotación de producto. Su modelo se caracteriza por la continua renovación de productos: nuevos artículos llegan a las tiendas dos veces por semana.
Zara Home
Con la creación de Zara Home, Inditex apostó por la extensión de su línea de negocio hacía un producto completamente diferente centrado en colecciones para el hogar. Con esta enseña, cambió de posicionamiento, ya que es en este formato comercial donde se aprecia la evolución en el escalado de precios, ya que Zara Home no es considerado “barato” sino “buen precio”.
Massimo Dutti:
Está destinado a satisfacer tramos de mayor standing, clase media-alta, de la moda de masas tanto masculinas como femeninas, y más recientemente incluso ha entrado en el target infantil. Es moda de mayor calidad que transmite la imagen de elegancia clásica, conectando con un público independiente, urbano y cosmopolita.
Bershka
Inició su andadura en 1998, dirigida principalmente al público femenino más joven. Aunque empezó distribuyendo únicamente prendas femeninas, en la actualidad vende también ropa masculina aunque en menor proporción. Es un estilo juvenil, pero sin llegar a ser tan urbano como Pull & Bear. Se trata de una moda más sexy, más provocadora. Es una tienda para adolescentes 100%.
Stradivarius
Dirigida también a un público femenino joven le dio un giro a su posicionamiento original (dado que era similar al de Bershka) centrándose en la ropa medio hippy-medio disco para mujeres en torno a los 20-30 años.
Tempe
Es la empresa de calzado del Grupo Inditex. Desde su Centro Internacional en Alicante, se diseña y distribuye el calzado que acompaña la moda de todas sus marcas.
Pull & Bear
Empezó con moda masculina aunque en la actualidad cuenta también con una línea femenina. Se centra en la moda juvenil y desenfadada, comprendida entre los 14 y los 30 años, con un estilo muy urbano.
Empezó con moda masculina aunque en la actualidad cuenta también con una línea femenina. Se centra en la moda juvenil y desenfadada, comprendida entre los 14 y los 30 años, con un estilo muy urbano.
Oysho
Dedicado al sector de la lencería ,la filosofía del Grupo Inditex ofreciendo las últimas tendencias de moda con calidad y buen precio.
Uterque
La oferta comercial de Uterqüe está formada principalmente por complementos de moda -bolsos, calzado y marroquinería, bisutería y otros accesorios tales como pañuelos, gafas, paraguas o sombreros, complementados con una cuidada selección de prendas en textil y piel.
Kiddy´s Class
El nombre que le dan a las tiendas que venden exclusivamente la ropa de Zara destinada a niños. Sus colecciones son las mismas que se venden en las tiendas Zara.
En ellas se puede encontrar ropa de bebe de 0 a 24 meses, y para niños y niñas hasta 14 años. Ropa divertida, que sigue las últimas tendencias y que resulta cómoda para los más pequeños.
Lefties: Dedicadas a vender ropa de saldo, restos de campañas anteriores o prendas a precios muy bajos y en general también de calidad baja.
El objetivo de la marca esta relacionada en competir contra la empresa irlandesa Primark , cada vez más extendida , que ofrece productos textiles a muy bajo precio.
MATRIZ DE CRECIMIENTO POR MARCAS / PARTICIPACIÓN ( BCG)
OBJETIVOS GENERALISTAS DE LA CADENA (2011 -2020)
Crecimiento del ritmo de facturación de la ultima década.
Mantenimiento de los objetivos de
rentabilidad para el accionariado.
Conseguir que Zara y el resto de
la cadena estén el top mundial textil.
PALABRAS CLAVES:
Globalización ,expansión internacional,cuota de mercado, acotar competidores potenciales , diferenciación, liderazgo en costes.
MARKETING MIX = EL EQUILIBRIO
PRODUCTOS
Sus colecciones van
destinadas a diferentes públicos y con diferentes estilos. Existe
una oferta muy variada para conectar con los gustos de los distintos
tipos de hombres , mujeres y niños.
PRECIO
El departamento de marketing fija cual
debe ser el precio final de cada producto ,en función de la demanda.
para fijar los precios de sus productos utilizan el método ‘’target
pricing’’, es decir establecen el precio basándose en la
información sobre lo que están dispuestos a pagar sus clientes por cada tipo de prenda.
Se calcula entonces si los costes de
producción y los requisitos de márgenes permiten alcanzar el precio
objetivo. Por lo tanto , en lugar de fijar el precio en función de
los costes de producción, INDITEX decide adaptar estos
últimos a la cantidad por la cual se pretende vender la prenda.
El 80% de la facturación de Inditex proviene hoy de las tiendas internacionales. Aunque el grupo apuesta por una fórmula de productos de calidad y diseño a precios atractivos, la realidad es que fuera de España es percibida como una marca más cara. (ZARA).
Para la cadena, la explicación es que
en los mercados domésticos (España y Portugal), el consumidor tiene
un mayor conocimiento de la marca por sus origenes y la percibe como una enseña
media, mientras que en el exterior “se tiene una percepción objetiva alta”.
Los precios en el área euro se sitúan de media un 25% por encima a los fijados en España. La excepción es Grecia, donde son sólo un 10% más caros que en el mercado español.
Los precios en el área euro se sitúan de media un 25% por encima a los fijados en España. La excepción es Grecia, donde son sólo un 10% más caros que en el mercado español.
Anteriormente, una etiqueta en cada prenda de vestir permitía conocer el precio exacto en cada país o área de venta (Unión Europea, USA, México, etc.). Sin embargo, con las recientes apreciaciones y depreciaciones de las monedas, con las consiguientes altas y bajas de precios, han eliminado éstos indicadores de precios en los diferentes países que antes se podían observar.
En Estados Unidos, la política que sigue Inditex es situar las tarifas un 45% por encima del mercado español.
En Latinoamérica, los precios son entre un 30% y un 40% más caros que en España, aunque hay variaciones por países. En los países asiáticos, las diferencias de coste respecto a España oscilan entre el 40% y el 50%. En Japón se puede llegar a duplicar el precio.
Cada prenda tiene un precio diferente dependiendo del país en el que es vendido. El precio corresponde a las condiciones individuales de cada mercado (búsqueda del mayor margen posible ).
Inditex tiene uno de los márgenes de beneficios más altos del sector. (ITX_ES) (grafica)
TIENDA PLAZA DISTRIBUCIÓN ( INTEGRACIÓN VERTICAL)
INDITEX : investiga,diseña. ,fabrica ,
y distribuye a sus propias tiendas.
Para poder introducir
prendas nuevas semanalmente y reponer las colecciones existentes, se
necesita de un sistema de distribución ágil, flexible y eficaz.
Utiliza el sistema de producción ‘’just in time’’ o ‘’fast
fashion’’, es decir, produce gran parte de su ropa al momento, a
la carta y únicamente la que se va a vender.
INDITEX : buscan ubicar sus tiendas en los lugares más exclusivos y transitados de cada ciudad.
La tendencia en las grandes ciudades es a lo monumental " flagship store " ( buques insignia) ,aumento de los metros cuadros a la venta. (palacios de la moda)
INDITEX es un caso exitoso de gestión del "visual merchandising", desde sus escaparates,hasta la disposición de los artículos, pasando por la música y el aroma en sus tiendas es pensado minuciosamente.
Cada marca tiene en su sede logística un departamento de marketing que se dedica a estudiar cual es la mejor colocación de sus prendas para que se optimice mejor la venta . (tienda física de simulación).
El grupo de Amancio Ortega
clasifica a sus proveedores en 10 áreas geográficas, que denomina
clústers (España, Portugal, Marruecos, Turquía, India, Bangladés,
Sudeste Asiático, China, Brasil y Argentina) .
En total, estos clústers suponen el 91% de su producción y es en ellos donde revisa la producción para garantizar que se cumple la “sostenibilidad de la cadena de suministro”.
En total, estos clústers suponen el 91% de su producción y es en ellos donde revisa la producción para garantizar que se cumple la “sostenibilidad de la cadena de suministro”.
Las plataformas
logísticas son la pieza fundamental del engranaje, ya que permiten
que las prendas solicitadas y los nuevos modelos lleguen a cualquier
lugar del mundo en solo dos días (24 horas si es en Europa y 48
horas en el resto del mundo).
PUBLICIDAD & PROMOCIÓN
La marca, en el escaparate
Inditex gasta muy poco en publicidad, especialmente si se tiene en cuenta su tamaño. Deja su promoción en manos de las propias tiendas. Tiene comercios en las calles principales y centros comerciales relevantes de todo el mundo , sus escaparates y el diseño de las tiendas son su tarjeta de presentación a modo de publicidad. El cliente es la publicidad.
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| La princesa Kate Middleton lució un abrigo rojo de Zara, que se agotó 48 horas después. |
El comercio online es para la compañía otra extensión de sus escaparates. La web sirve de reclamo para que los clientes acudan después a las tiendas. Las visitas de los compradores virtuales, además, les ofrecen mucha información sobre hábitos de consumo y preferencias de los clientes que después usan para desarrollar sus colecciones. (big data).
VISUAL/ MERCHANDISING (LAS CLAVES)
Orden (según marca) , claridad, limpieza y buen olor. creación de ambientes.
Siempre se coloca los productos de
mayor ROTACIÓN en la zona más transitada.
Siempre se coloca los productos de
MAYOR MARGEN a la altura de los ojos (frontales, maniquíes…)
Siempre se colocas artículos NUEVOS al
principio de la tienda.
Siempre se coloca los artículos de
VOLUMEN a buen precio en las mesas y percheros centrales. De esta
manera se rentabilizan mejor los m2 del local. (primordial ).
Los percheros LATERALES deben de estar a la altura de los ojos. Ni más altos ni más bajos. Se Usan 3 colores, aunque si el lateral es corto mejor sólo 2 colores. (juego de espacios)
Se Colocan las prendas por CONJUNTOS en el lateral. Los artículos de peso como son las prendas de abrigo, colocarlas al principio, en el medio y al final del perchero para compensar la barra.
El merchandising de las prendas es hacerlo por ESTILOS. Dividir la tienda por ZONAS: zona femenina, zona tejana, zona de básicos, zona de vestidos de fiesta.
Se presentan ACCESORIOS como fulares, collares y cinturones sobre la ropa para facilitar la venta cruzada.(mayor margen por compra / persona).
Controlar a diario los artículos que tienen poca o ninguna rotación y se colocan los productos gancho con otros de menor rotación para incentivar su venta.
Una buena ILUMINACIÓN influye directamente en las ventas. Eliminar zonas muertas de la tienda con focos dirigidos de iluminación intensa.
PRECIOS a la vista y de fácil lectura. Precio psicológico y cartelería profesional
Adaptar el ESCAPARATE al clima a diario.
Ambientar la tienda con música adecuada, adaptándola al estilo de la tienda, y a nuestro cliente objetivo.
Atender siempre al CLIENTE fuera del mostrador y delante del producto.(según marca)
ESTRATEGIAS = EL CAMINO A SEGUIR
ESTRATEGIA FAST FASHION ( RÁPIDO, YA )
Para poder introducir prendas nuevas
semanalmente y reponer las colecciones existentes, se necesita de un
sistema de distribución ágil, flexible y eficaz. Utiliza el sistema
de producción ‘’just in time’’ y ‘’fast fashion’’,
es decir, produce gran parte de su ropa al momento, a la carta y
únicamente la que se va a vender.
NO ACULAR STOCKS MÁXIMO PROVECHO DEL
ACTIVO CIRCULANTE= RENTABILIDAD.
Al no acumular stocks reduce el riesgo e impacto de las colecciones fallidas, relativiza la importancia de las rebajas y genera un estímulo en el cliente que le hace visitar la tienda con regularidad ya que cada dos semanas tienen la posibilidad de encontrar nuevas colecciones.
ESTRATEGIA PULL ( feedback de las
ventas en las tiendas.)
Zara utiliza una estrategia tipo pull,
que consiste en atraer al potencial cliente hacia la tienda ,
ofreciendo contenidos de calidad/precio que puedan resultar interesantes al
target.
Para tener éxito en su estrategia
pull, Zara ha de explotar con rapidez la información sobre ventas y
reducir al mínimo el tiempo que transcurre entre el diseño, la
producción y el abastecimiento para ofrecerle al cliente lo que pide
en el menor tiempo posible y antes que sus competidores .
Imitar las marcas más lujosas mediante
adaptaciones creativas y a un precio inferior.Se centran en capturar
las tendencias y en reinterpretar a bajo coste, los diseños
presentados por las marcas de más lujo .
ESTRATEGIA DIFERENCIACIÓN DEL
PRODUCTO.
Tiene por objeto que el producto o servicio desarrollado por la empresa sea diferente al de su competencia; ya sea por su calidad, rendimiento, distribución, por su complejidad, por su diseño, imagen.
La ventaja competitiva de la estrategia de diferenciación ofrece al comprador un producto único en el mercado competitivo. Capturar las tendencias que hay en el entorno social, renovar constantemente los stock .
ESTRATEGIA DE EXPANCIÓN (Nuevos
mercados,productos, penetración de mercados)
Expansión geográfica en los distintos países con tiendas físicas , siempre y cuando estas sean rentables , consolidación y posicionamiento de las distintas marcas de Inditex.
ESTRATEGIA GESTIÓN DE LA ESCASEZ
Tener pocas unidades de cada talla en las estanterías alimenta la sensación en el cliente que se va agotar en cualquier momento e incluso en las mismas tiendas de la zona se encuentran modelos parecidos pero no iguales , lo compras ahora mañana puede que no este .
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| LA FAMOSA CAZADORA AMARILLA DE ZARA. |
INTEGRACIÓN OFF Y ONLINE
Integración de la tiendas físicas con
la plataforma online.(mundo real /mundo vitual )
Matriculación de cada prenda ,localización al instante lugar y talla , control de perdidas y hurtos.
AUTO PAGO CHECK OUT
( CDP ) CENTRO DE PROCESAMIENTOS DE DATOS. (BIG DATA)
El celebro informático de Inditex estratifica la información que llega a la central y la ordena por prioridades para dar una rápida respuesta de sus necesidades , gracias a sus 1400 servidores que son el gran hermano de Inditex .
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| La sala de la sede central de Inditex |
ESTRATEGIA DE LIDERASGO DE COSTES
Objetivo producir bienes o servicios a
un coste menor que la competencia de manera que el margen de
beneficio de la venta, sea mayor. Desde sus inicios Inditex optó por
una clara estrategia de liderazgo en costes , proporcionada a las
distintas marcas del grupo
ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN VERTICAL ( Adelante y Atrás ,control total )
El modelo de negocio de Inditex se
caracteriza por un elevado grado de integración vertical donde se
integran todas las fases del proceso de la moda: diseño,
manufactura, logística y distribución en tiendas propias. Cuenta
con una estructura flexible y con una fuerte orientación hacia el
cliente. Entre otras ventajas, la integración vertical le ha
permitido aprovechar las economías de escala, eliminar costes de
transacción, reforzar la estrategia de diferenciación e incrementar
el poder de la empresa.
ESTRATEGIA DE DESCREMADO DE PRECIOS
Los principales objetivos perseguidos con este enfoque son dos: maximizar el rendimiento sobre un volumen de ventas limitado, ajustando la demanda a la oferta disponible y reforzar las percepciones del cliente sobre el alto valor del producto, por lo que el precio entra a formar parte de la estrategia de posicionamiento del producto.
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| DESCREMADO DE PRECIOS |
CONCLUSIONES
INDITEX se enfrenta a nuevos retos , con una alta capacidad financiera propia , la empresa se encuentra entrando en la fase de madurez , los próximos crecimientos vendrán del mercado Chino e Indio con nuevas aperturas de tiendas . El lider INDITEX se enfrenta en el mercado a su máximo competidor H&M con estrategias globales de posicionamiento. El futuro pasa por la mejora de las relaciones con los proveedores, robotización de la logística y la integración de la tiendas físicas con la plataforma online /big data.
Debemos entender que a su vez cada marca de Inditex tiene sus propios planes de marketing dentro del marco general aquí expuesto a modo de formación y análisis.
" ENSÉÑAME A BAILAR "
AMANCIO ORTEGA forjó su propio destino , supo combinar EL ZORBA ( LA PASIÓN ) y EL BASIL ( LA RAZÓN) , el hombre luchador que inicio el camino del aprendizaje a pesar de los obstáculos .
"Dime qué demandan los clientes que se lo fabrico"
Dedicado a TABITA
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