¿ QUÉ ES LA PUBLICIDAD ? CASOS PRACTICOS. COCA COLA
Existen
muchas definiciones sobre lo que es la publicidad y casi todo el mundo sabe que
es la publicidad sin embargo pocos conocen que es una herramienta del marketing
para conseguir un objetivo determinado en el tiempo dentro de una estrategia
integrada.
Antiguamente la publicidad era la divulgación de una característica o cualidad del producto poco segmentada e universal , donde el producto tenía poca competencia.
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| COCA COLA FRIA SE VENDE AQUÍ |
Hoy es muy distinta está centrada en la creación de necesidades diriguidas a determinado público objetivo a la que va dirigida y basado en las herramientas del marketing digital y el big data
Los cuales suministran la información necesaria
para saber dónde lanzar las flechas de la publicidad en que
medio divulgarlas y cuando para conseguir el mayor impacto posible con un coste
menor, saber dónde sembrar para saber dónde recoger (Sociedad Orwelliana).
Actualmente la publicidad en la mayoría de los casos es un espejo que deforma una imagen de la realidad apelando a muestras emociones para crear un deseo de compra para obtener una satisfacción temporal de felicidad y de dopamina en nuestro cerebro ,fomentando unas altas expectativas versus realidad del producto o servicio.
La publicidad apela a las emociones básicas a los sentimientos y anhelos más profundos alentando a la acción rápida con poca reflexión.
La
idea mayoritaria sobre el producto / servicio se crea en la mente del consumidor
a base de impactos positivos y cuando esta cristaliza toma forma en la masa
como creencia.
Ejemplo
En
los EE. UU en los años 50 una gran
mayoría creían que fumar era inofensivo, y todo lo demás estaba en línea con
esa creencia. Los anuncios que retrataban los cigarrillos con una luz
positiva y beneficiosa estaban en todas partes. Los cigarrillos eran
culturalmente geniales y comúnmente asociados con estrellas de cine y otros
íconos. Podría encender un cigarrillo en aviones, restaurantes, oficinas,
hospitales y en la mayoría de los lugares.
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Cuando los doctores te recomendaban fumar. |
Crea
una creencia, una narrativa , divúlgala, posiciónala en la mente del consumidor y todos los demás
seguirán esa creencia. (Crear Moda).
Las
tendencias cambian, pero a nadie le gusta que sus creencias y hábitos sean cuestionados
cuando has creído ciegamente durante mucho tiempo sobre algo que ya es parte de
ti .
La
publicidad trata en particular de
estimular la demanda o aceptación de un bien , servicio o idea promocionada con
la modificación de opiniones actitudes/hábitos y fomentar el deseo de compra.
Ejemplos :
El Soda Pop
Board of America decía:
"Así que anotemos las cosas que queremos
que sean verdaderas y luego hagamos que ese sea el anuncio".
Un buen anuncio
debe hacer sentir algo incómodo a quien lo contempla, Armando Testa.
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| «Cada vez que tengo algo de dinero, me compro unos Calvins. Y, si me queda algo, pago el alquiler». |
El producto es el mismo , la diferencia reside en la comunicación. Oliviero Toscani
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| BENETTON 1991 ,MANTA |
Todas estas
técnicas están sustentadas en un trabajo planificado donde resaltaremos sus
principales características:
La base de la
publicidad está sustentada en Informar, Persuadir y Recordar , contenido en un Mensaje y diulgado en Los Medio y Soportes adecuados para poder llegar al consumidor en una estrategia puclicitaría integrada .
Informar:
Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea).
Describir las
características del producto.
Educar al
consumidor en el uso del producto.
Sugerir nuevos
usos para el producto.
Informar sobre un
cambio de precio.
Deshacer malentendidos.
Reducir los
temores de los consumidores.
Crear una imagen
de la empresa o entidad
Dar a conocer y
apoyar promociones de ventas.
Apoyar causas sociales.
Apoyar causas sociales.
Persuadir:
"La publicidad es básicamente persuasión, y la persuasión no es una ciencia, sino un arte". William Bernbach.
"La publicidad es básicamente persuasión, y la persuasión no es una ciencia, sino un arte". William Bernbach.
Atraer a nuevos compradores.
Incrementar la frecuencia de uso.
Incrementar la frecuencia de uso.
Incrementar la
cantidad comprada.
Crear una
preferencia de marca .
Persuadir al
consumidor a que compre ahora.
Animar a cambiar
de marca.
Proponer una visita
a un establecimiento.
Tratar de
cambiar la percepción del producto.
Recordar y Reforzar
Mantener una elevada notoriedad del producto.
Recordar la
existencia y ventajas del producto.
Recordar donde se puede adquirir el producto.
Mantener el
recuerdo del producto fuera de temporada.
Recordar el producto que puedas necesitar en un futuro.
EL MENSAJE
La publicidad
necesita básicamente de un mensaje, y este esta alimentado por unos datos
previos cuantitativos y cualitativos suministrados por grandes compañías.
El diseño del
mensaje publicitario es un proceso creativo. Los objetivos de la publicidad
ayudaran a definir la idea del mensaje, pero el diseño de este implica
determinar qué se dice y cómo se dice.
Los requisitos
del mensaje:
La efectividad
del mensaje debe cumplir determinados elementos:
Captar la
atención a quien va dirigido el mensaje.
Crear interés y
deseo
Ser entendible
Informar
Ser creíble
Persuadir
Inducir a una
respuesta y acción
Ser recordado en
la mente del consumidor como algo positivo. (posicionamiento).
El mensaje
necesita encuadrarse en un estilo, es decir la manera de expresar el mensaje,
el tono y el modo de apelar al destinatario tanto de manera emocional como
racional.
Los distintos
estilos entre otros pueden ser, contando historias, utilizando el humor, el erotismo,
exponiendo los usos del producto , los problemas que soluciona, demostraciones,
aportando testimonio, emulando estilos de vida, analogías, fantasías, animaciones,
instructivos educativos, ilustraciones. Etc.
Las herramientas
de los distintos estilos se basan en la pirámide de Maslow y las necesidades a
cubrir reales o ficticias.
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| MASLOW .COCA COLA . LEMAS |
Según Maslow, el ser
humano tiende a satisfacer sus necesidades en sentido ascendente, es decir, no vamos a comprar un producto que nos de seguridad o reconocimiento
social si antes no hemos cubierto las necesidades básicas.
Las armas de la publicidad están muy relacionadas con las pasiones, con lo emotivo con lo sentimental con la lujuria, la pereza, la gula, la ira, la envidia, la avaricia, la soberbia, el hedonismo, la codicia entre otros.
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| COCA COLA .EMOCIÓN |
Se nutre de la
belleza, la juventud, del erotismo, de la imagen de libertad, del estatus, de
la notoriedad, del más por menos, de la alegría, de la falsa seguridad, de la
original, del arte, de la fama, de la imagen corporal, del lujo, de los excesos,
de lo nuevo sobre lo viejo, de lo qué gusta oír, del optimismo , entre otros.
MEDIOS Y SOPORTES
Toda publicidad
necesita de un Medio y un Soporte para su difusión.
EL Medio
El Medio
publicitario es el canal de comunicación de masas a través del cual se
transmite un mensaje. Ejemplo: Televisión,
Radio, Las Redes Sociales, Internet.
EL Soporte
Es el vehículo
especifico de un medio publicitario utilizado para la comunicación, Ejemplos: Facebook,
Canales de Televisión (1,2, BBC, CCN), Estadios de Futbol, La farola de tu cuidad,
Google. Etc.
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| EJEMPLO SOPORTE PUBLICITARIO COCA COLA. |
LA AUDIENCIA
"Usted no le puede vender a una persona que no esté escuchando".
William Bernbach.
La audiencia de un
medio o soporte es el numero de personas expuestas al mismo, las nuevas
herramientas de internet y redes sociales permiten medir el impacto de la
publicidad y repercusión de estas, así como de proveer de resultados
segmentados para su análisis y cumplimientos de objetivos.
ESTRATEGIAS
PUBLICITARIAS
El diseño de las estrategias publicitarias incluye un conjunto de decisiones, que no se reducen sólo cuanta gastar o que presupuesto se dispone para la campaña sino también determinar las siguientes cuestiones.
Qué se requiere para
comunicar (objetivos)
A quién se quiere comunicar
(público objetivo)
Cómo se fija y
distribuye el presupuesto
Cómo se dice lo que
se quiere comunicar (diseño del mensaje)
Qué medios de
comunicación se van a utilizar
Cuánto y durante
cuánto tiempo se va a comunicar
Cuando se
establecerá la medición de los resultados de esta y si se han cumplido los
objetivos (calendario y desviaciones).
La estrategia
Publicitaria está condicionada a los distintos aspectos y fases de esta y es
donde se cometen la mayoría de los errores.
CONDICIONAMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS.
Toda publicidad esta sometida a condicionamientos que se deben terner en cuenta
Características del producto:
El tipo de producto,
servicio o idea, el grado de novedad, su precio, la estacionalidad de uso,
sistema de distribución al que está sometido, las delimitaciones al mercado al que va diriguido el segmento al que va dirigido y la
selección de los medios y soportes adecuados a utilizar.
Ciclo producto ,en qué fase se encuentra ?
Ignorar en que fase
se encuentra el producto (Introducción, crecimiento, madurez, declive) curva
del producto, los objetivos son distintos en cada fase, así como inversión
presupuestaria en el horizonte temporal del producto.
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| CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO COCA COLA. |
El público objetivo (SEGMENTAR)
El publico objetivo al que se dirige la acción publicitaria.
Los segmentos poblacional de
mercado a los que se dirige la acción publicitaria condicionan los objetivos de
la campaña, así como el mensaje a trasmitir y los medios de comunicación a seleccionar.
LA COMPETENCIA
Se olvida con facilidad
las posibles reacciones de la competencia, el repetir un mensaje ya gastado o
ser demasiado mimético. (ME TOO).
Las normas regulatorias,
de los distintos países, culturas y tradiciones y localismos.
¿Cual es el objetivo
publicitario?
El objetivo final de
la publicidad es vender un producto o cambiar un comportamiento , para realizarlo hay que alcanzar previamente unos objetivos de comunicación con un mensaje efectivo que
capte la atención y despierte interés
que llegue al publico objetivo seleccionado en un periodo de tiempo
determinado y sobre todo que el recuerdo del mensaje permanezca el mayor tiempo
posible e induzca a la acción
predeterminada sin olvidar la creatividad que debe estar en equilibrio con el
fin comercial al que va dirigido .
Según el tipo de Publicidad encontramos:
PUBLICIDAD DEL
PRODUCTO.
Realizar
proposiciones de compra.
Posicionar /comparar
el producto
Proponer solución de
problemas
Estimular la demanda especifica.
PUBLICIDAD
INSTITUCIONAL
Crear, mantener o modificar la imagen corporativa .
Promover productos o cambio de hábitos o ideas.
Promocionar ideas o cuestiones sociales.
SEGUN LA FASE DEL PRODUCTO
De acuerdo con la
fase del producto donde se encuentra podemos distinguirlos objetivos siguientes:
En la Fase de introducción:
Dar a conocer el
producto
Informar sobre las
características.
Estimular la
demanda.
Facilitar la prueba
del producto
Atraer
distribuidores
En la Fase de crecimiento:
Estimular la demanda
selectiva.
Crear preferencias
de marca.
Fase de madurez:
Estimular la demanda
especifica o selectiva, a favor de la marca anunciada.
Mantener la
fidelidad de la marca.
Atraer a consumidores
de otras marcas
Atraer nuevos
segmentos del mercado
Intensificar el
nivel de uso entre los actuales consumidores.
Recordar la
existencia y beneficios de la marca.
Proponer nuevos usos
del producto
Fase de declive:
Resaltar nuevos usos
del producto
Resaltar el precio
Mantener la
fidelidad de la marca
A si mismo toda estrategia
publicitaria debe tener clara la determinación del presupuesto,
(la cantidad disponible el porcentaje de las ventas,
método de los objetivos y tareas)
La definición del mensaje,
modelo de planificación de los medios, el momento y duración de la campaña y la
secuencia temporal de los anuncios y por ultimo la medida de la eficiencia de
la publicidad.
La Publicidad y la Mitología
La publicidad acoge
el mito del pasado y lo adapta a nuestra cultura contemporánea , la adaptación del
edén (el paraíso prometido ) ,el ideal de belleza perfecta ( Afrodita y el arquetipo
de sensualidad ) , el rejuvenecimiento y
la vida eterna (Perséfone el arquetipo de la juventud ) , El héroe a imitar (Ulises,
Héctor, Aquiles) ,la tentación de compra (Cantos de Sirenas) , La fiesta y la
alegría (Carpe Diem ) , la búsqueda de la libertad (Artemisa) , y un largo etc.
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| Al mundo entero quiero dar, un mensaje de paz… ¿Te suena este estribillo?, empiezan las emociones . |
Todas estas estrategias
y técnicas publicitarias solo son el hecho de vender un argumento para ser comprado.
la Serpiente parlante convence, tenta y
persuade a Eva con el argumento “Que era bueno para comer, que era agradable a
los ojos, y que era realmente un árbol codiciable para alcanzar la sabiduría” y
a su vez Eva convence a Adán.
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| ¿ DONDÉ ESTÁ LA COCA COLA ? ¿ CAPTÉ TU ATENCIÓN ? |
Ya sabes el primer publicista
fue la serpiente que buscaba romper la regla impuesta por Dios a Eva y Adán .
