LA GESTIÓN DEL PRECIO .CASO PRACTICO HOTEL

La definición del precio es uno de los procesos más complejos que podemos encontrar en la gestión de las variables del marketing integradas .El precio es el resultado de una compleja   suma de distintos factores cambiantes  que intervienen a la hora de fijar un precio.

El precio en el marketing se define generalmente como la cantidad de dinero que un cliente está dispuesto a pagar para obtener los beneficios de un producto o servicio, pero la realidad es mas intrincada a la hora de establecer esa cantidad de dinero.

Establecer una estructura de precios no es una actividad puntual, sino que depende de múltiples factores que se deben tener en cuenta a lo largo del tiempo.

El precio produce un efecto psicológico sobre los compradores que afecta a su acción de compra y toma de decisiones.

La mayoría de los clientes de un hotel están dispuestos a pagar un precio por habitación razonable entre lo que perciben y lo que reciben por ésta, la subjetividad del cliente  entra en juego de los distintos valores intangibles a la hora de elegir.

La fijación de precios base de las habitaciones de un hotel se deben considerarse las distintas interrelaciones de lo objetivo y subjetivo por comparación que el cliente realiza en su mente,  ( la demanda  )  y el hotel  (la oferta)  por un  análisis objetivo , para determinar un precio de equilibrio.

 ¿QUÉ TIENE EN CUENTA LA DEMANDA?

La calidad se recuerda mucho tiempo después de haber olvidado el precio – Henry Royce

El CLIENTE

Localización y enclave del Hotel.

Precios en la zona por categorías  y tipo

El cliente  compara instantáneamente precios entre distintos hoteles vía internet

Imagen, posición  de marca y de la cadena hotelera

Antigüedad del Hotel y estado.

Capacidad.

Tipo, calidad percibida, facilidades y  servicios.

Reputación en las redes sociales

Seguridad.

Transportes cercanos al hotel.

Las Habitaciones

Precio ofrecido por habitación

Tipo de mobiliario y estado

Tamaño de habitación

Facilidades y equipamiento de la habitación

Localización de las habitaciones por sus categorías

 

¿QUÉ TIENE EN CUENTA LA OFERTA PARA LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS?

“Las cosas no valen lo que tu pides, sino lo que te pagan.”

EL HOTEL

RAZONES MACRO

Razones demográficas, la situación económica de los distintos mercados emisores (países), las  fluctuaciones de las divisas, la economía monetaria e inflación, el  poder adquisitivo y previsiones de crecimiento, previsiones turísticas de visitantes entre otros elementos.

COSTES FIJOS+VARIABLES (esencial para la rentabilidad del hotel)

Costes Indirectos (CI)= Es todo aquel coste que no es identificable con el producto o servicio ofrecido, por lo tanto, no va ligado ni a la operativa, ni al volumen de negocio generado, en el caso de los hoteles tienen un gran peso.

Costes Variables (CV)=  Son los costes que lleva aparejado a cada unidad vendida ya sea de alojamiento o de restauración

PUNTO MUERTO

Punto muerto a partir del cual aparecen los beneficios (negocio basado en el volumen):

El Punto Muerto indica aquel volumen de actividad a conseguir, donde el Hotel obtiene un beneficio igual a cero, es decir, el nivel de ventas a partir del cual se cubren todos los Costes Fijos (CF) + los Costes Indirectos (o de existencia) (CI), porque una vez cubiertos estos costes cada habitación vendida tendrá su beneficio unitario o Margen de Contribución (MC)= Precio de Venta  de la Habitación – Coste Variable de la Habitación (CV).

 

ELASTICIDAD DEL PRECIO

La elasticidad del precio, es un término económico que se refiere a como la demanda, con respecto a un producto o servicio, varía según cambia el precio. Este parámetro es generalmente negativo; cuando el precio aumenta, la demanda decrece. Los productos o servicios con valor absoluto menor que uno son considerados como inelásticos, por el contrario los productos o servicios con elasticidad mayor que uno son relativamente elásticos y sensibles a los cambios de los precios.

Sin embargo, en la industria hotelera, hay algunos factores que influyen de forma determinante en la elasticidad de los precios. Por lo tanto, la demanda no únicamente varía en función del precio. La demanda puede variar de forma evidente debido a variados factores como los siguientes:

Función del precio por fecha en el calendario

Época del año. (estacionalidad)

Día de la semana. (días laborables versus finde semana)

Periodos o fechas con eventos de carácter especial.

El tiempo restante hasta el día de la llegada.

 

Categoría y tipo del hotel dentro de una cadena hotelera

Clasificación por estrella

Clasificación por tamaño

Clasificación por ubicación

Clasificación de las habitaciones por tipo.

Por capacidad:

Individuales, dobles , triples ,cuádruples.

Por tipo de categoría:

Habitaciones matrimoniales

Habitaciones familiares

Habitaciones compartidas

Suite principal

 

ANALISIS DE LA COMPETENCIA   (Análisis DAFO 

Un hotel en una ubicación determinada no compite necesariamente con todos los hoteles de la zona sino por un segmento de clientes determinado en una  zona de influencia  reflejándolo en  una política de precios.

El Set Competitivo del hotel puede llegar a ser tan importante y representativo que condiciona en gran medida el desarrollo de estrategias de precios, así como los servicios e instalaciones que el alojamiento ofrece. Debemos definir a los competidores como aquellos hoteles que ofrecen un producto equivalente  y con características similares

El análisis de la competencia es necesario y sustancial para identificar los puntos fuertes y fortalezas para destacar sobre la competencia, el análisis de la competencia es  identificar principalmente el set competitivo del hotel, teniendo en cuenta las diferencias detectadas entre las tarifas del hotel y sus competidores, así como, la media de los hoteles de su categoría, su disponibilidad y su posicionamiento online con el precio.

 

PUBLICO OBJETIVO  . Tipo de cliente.

“El precio siempre es un problema, solamente si usted suena igual que todo el mundo” – Paul Di Modica

 

Familiar.

El cliente familiar es uno de los clásicos para la hostelería y, en su esencia, un cliente con las mismas prioridades desde hace años. El decisor familiar, es decir, quien realiza la reserva, tiene claro que los servicios de recreación y restauración son fundamentales. Razón por la cual, durante el proceso de búsqueda tendrán en cuenta únicamente los establecimientos que puedan adaptarse a su familia.

Business.

Muchas de las de las personas que viajan en todo el mundo lo hace por negocios, por lo que este tipo de viajeros business pueden llegar a ser el mercado más importante para muchos hoteles de ciudad.

 Lujo.

Si bien en los otros grupos podemos encontrar poderes adquisitivos dispares, el tipo de cliente que demanda lujo tiene claro que el coste de sus exigencias y preferencias puede ser elevado. Este cliente busca experiencias exclusivas y únicas, un servicio excelente y limitado, con unos privilegios que no se ofrecen al público general.

 Especiales.

Ya sean clientes senior o con algún tipo de discapacidad, estos huéspedes especiales tienen unas necesidades muy concretas y buscan un tipo de hotel más especializado o adaptado.

 

POSICIONAMIENTO DEL HOTEL.

A la hora de fijar tarifas  debemos tener  en cuenta el posicionamiento del hotel el cual  dependerá de varios factores, la reputación de la cadena hotelera o del hotel en sí, ubicación, antigüedad  y estado de las instalaciones, capacidades para eventos y propuestas de valor añadido  entre otros.

 

TIPOS DE TARIFAS

Determinar el tipo de tarifa para un alojamiento  es un proceso complejo de equilibrios  ,un juego entre precio, valor percibido, costes, volumen y canales de intermediación.

Hay una serie de tarifas que todo alojamiento  debe de calcular y sobre la que se puede empezar a trabajar y estructurar  los precios para garantizar un volumen necesario durante  todo el año para entrar en beneficios, la herramienta de análisis  será  la tarifa media diaria (ADR) el indicador que muestra el promedio pagado por habitación ocupada  un determinado periodo de tiempo para evaluar los resultados y sus desviaciones.

 

Tarifa Rack.

Fijación de precios rack ( precios base )

La tarifa rack es la tarifa normal o el precio total de la habitación antes de aplicar descuentos o promociones. En determinados casos, los hoteles anuncian sus tarifas rack con la esperanza de que los clientes estén confiados de que están pagando un precio adecuado por un servicio completo.

Tarifa Comercial o Corporativa. Los hoteles que trabajan con grandes volúmenes de viajeros de negocios ofrecen tarifas corporativas de descuento a determinadas empresas que utilizan con frecuencia sus alojamientos. La tarifa comercial o corporativa se calcula en base a la suposición de un tarifa recurrente sobre un viajero fiel con un volumen considerable de reservas durante el año.

Tarifa de grupo. 

Una tarifa de grupo se aplica a un gran grupo de viajeros que reserva un número significativo de habitaciones durante un período determinado de tiempo que además podrían desarrollar actividades de reuniones o eventos en las instalaciones del hotel. En el caso de que las reservas sean directas es posible negociar tarifas aprovechando el gasto mínimo que supone captar a estos viajeros.

Tarifa de “Recompensa”. 

Algunas compañías crean una tarifa de recompensa para viajeros frecuentes o bien para los que forman parte del programa de fidelización. Esta es una manera clara de incentivar la reserva directa y de promover la marca entre sus círculos de confianza.

Tarifa Paquetizada. 

Hay alojamientos que ofrecen paquetes que incluyen extras tales como servicios o actividades. A menudo ofrecen una tarifa diferente para estas ofertas en las que se da visibilidad a todos los precios de forma personalizada. Este tipo de tarifas varían en función de la temporada, del partner o incluso de la demanda de habitaciones en el hotel.

Los precios estarán determinados dentro de una estrategia de precios en función de una estrategia en el tiempo que la determina la demanda.

Tarifa Fit

Son tarifas negociadas que se elaboran con los touroperator  para conseguir un determinado volumen (cupo de habitaciones )bajo   unas determinadas condiciones , son ventas empaquetadas con precios confidenciales pactados .

LA TASA DE REVPAR  .(Indicador de rendimiento )

El RevPAR es un indicador para el hotel. Se trata de una medida de balance entre la cantidad de habitaciones que oferta un hotel y los huéspedes que las demandan. La definición en ingles es Revenue Per Available Room que quiere decir Ingresos por habitación disponible. Se utiliza para calcular la rentabilidad de un hotel en un periodo de tiempo determinado. Diríamos que es la herramienta que nos indica nuestra situación  en un determinado periodo de tiempo para contrastarlo con nuestros objetivos fijados en el tiempo.

 

 LOS OBJETIVOS DE RENTABILIDA (margen)

Objetivos de rentabilidad  es la clave para mejorar la rentabilidad de tu hotel vendiendo los servicios  al precio adecuado. Es decir, implementar una estrategia de Revenue Management, midiendo y monitorizando los datos obtenidos de las actividades de  la oferta y demanda de tus habitaciones y servicios.

EL FORESCASTING   (Previsiones)

Consiste en la estimación y previsión de la demanda futura del hotel. Para ello se utilizarán los históricos de venta y las estimaciones del Departamento de ingresos y cualquier tipo de información que sea útil para obtener la cifra más real posible.

 

LA ESTRATEGIA DE PRECIOS EN FUNCION DE LA FASE DEL CICLO DE VIDA

DEL HOTEL.

Fases de lanzamiento y crecimiento: Se puede aplicar una política de precios competitivos para participar en el mercado (penetración) y adquirir cuota  , sobre todo en hoteles nuevos de pocos años, en nuevos enclaves  y destinos.

Fase de madurez:  En esta fase del precio se comporta  en una horquilla de precios estables  con una cuota de mercado asentada y enclaves consolidados  , hoteles con una edad media  de antigüedad.

Fases de declive: En esta fase  disminuye el precio  para no perder cuota de mercado, las instalaciones y el hotel se encuentran  con una visible antigüedad y desgastes del mobiliario o el enclave en él que  se encuentra se encuentra en  recesión, el hotel puede bajar de categoría.

 

ESTRATEGIAS DE PRECIOS.

 

El único propósito del marketing es vender más a más gente, más a menudo y a precios más altos. No hay otra razón para no hacerlo (Sergio Zyman) 

Cada responsable de marketing debe trabajar una estrategia de fijación de precios precisa para mejorar los resultados del hotel, sobre unas características muy concretas, las estructuras de precios deben  estar asociadas con atributos distinguibles.

Ejemplos de Estrategias:

Estrategia de precios competitiva. 

En esta tipología de estrategia el hotelero debe identificar su competencia superior en el área local y el precio de sus habitaciones. Esto pone el hotel en competencia directa con otros hoteles de la zona y requiere de estar informado de las fluctuaciones en el tiempo para ser más interesante y competitivo, es decir vigilancia de precios de la competencia diarios o semanales versus la tasa de ocupación/reservas  del hotel (demanda), actualmente este trabajo lo desarrollan los algoritmos de precios que se utilizan para monitorizar los precios del mercado (rastreadores) para establecer precios.  (el precio fluctúa en una horquilla) , Tambien busca que el cliente consuma otros servicios del hotel con un  mayor margen como cliente cautivo tras reservar una habitación a un precio gancho.

Estrategia de precios sobre la media del mercado. 

Con esta estrategia de precios, un hotelero trabajará a través del precio de sus habitaciones de alta gama y en comparación con las habitaciones básicas que están disponibles en los hoteles de la competencia. Esto permite que el hotel pueda captar la atención del mercado y compita en precio sobre un producto diferenciado en calidad y, a su vez, le haga captar puntualmente viajeros para dar a conocer su producto.

 

Estrategia de precios sobre el valor añadido.

Con esta estrategia de precios el hotelero debe fijar sus tarifas de habitaciones superiores a la competencia local mientras ofrece más (extras/experiencias) en el paquete básico. Esto refleja, de cara al cliente, que el hotel ofrece una experiencia de primera clase y que se centra en crear valor.

Ejemplo: Spa gratis para los huéspedes, parking vigilado gratuito  , casino, etc.

Estrategia de descuento en los precios. 

Esta estrategia es  limitada en el tiempo . Será una opción ideal cuando las reservas se ralentizan y se necesitan reactivar las reservas para periodos cortos de tiempo. Dentro de una estrategia de descuentos, las habitaciones tienen un precio lo más bajo posible para un período muy corto de tiempo en un momento que la demanda flaquea .

Estrategia de precios altos

Es una estrategia válida para hoteles de alta categoría. Consiste en establecer precios altos dirigidos al segmento de mercado de alto standing que están dispuesto a pagar un mayor precio por exclusividad  , privacidad  y servicios de alto valor añadido.

Estrategia promocional.

Son aquellas basadas en un precio con descuentos, rebajas, que minoren el precio habitual. Es una estrategia que debe utilizarse con cuidado para que este precio descontado no se confunda en la mente de los compradores y el producto no acabe vendiéndose a su precio habitual, además los descuentos inciden directamente sobre el margen y los beneficios, hecho importante a tener en cuenta antes aplicarlos.

 Estrategias de segmentación y fidelidad

Segmentación de mercado para diferentes tipos de clientes como por ejemplo clientes de empresa, ofreciendo diferentes tarifas y ventajas  por fidelidad.

Estrategias Pricing

Se basa en establecer estructuras de precios en base a las condiciones del mercado y el posicionamiento del hotel, por ello hay que tener en cuenta las características de las habitaciones, el tipo de pensión, las condiciones de la reserva, estancia mínima, ocupación real, antelación de la reserva y duración de la estancia para establecer un precio competitivo.

 

RELACIÓN DEL PRECIO CON LOS CANALES DE INTERMEDIACIÓN

Los smartphones están reinventando la relación entre las empresas y sus clientes”, Rich Miner.

 

Canales de intermediación tradicionales. (touroperatos, agencias de viaje)

Los canales de intermediación suministran volumen de reservas a los hoteles por una comisión por reservas cerradas  con  paquetes  precios cerrados por volumen asignados, la más usuales son:

Tradicionales:

Agentes Mayoristas (Tour operadores)

Normalmente se considera operadores turísticos o turoperadores a la empresa que ofrece productos o servicios  turísticos , generalmente contratados por la misma empresa, e integrados por transporte, alogamiento, traslados, excursiones, etc.

Agentes Minoristas (Agencias de Viajes)

Empresas minoristas asociada al turismo, cuyo oficio es la intermediación de productos turísticos entre sus clientes y determinados proveedores de servicio de alogamiento entre otros por una determinada comisión y precios establecidos.

Canales en la red

Canales de intermediación (OTAs)

Los hoteles se ven casi en la obligación de anunciar sus propiedades en estas plataformas web que son  casi monopolísticas, estas dan visibilidad, grandes volumen de reserva y posicionamiento en la red  al hotel o cadena a nivel global.

Canal directo

Los hoteles para contrarrestar la mayor fuerza de los intermediarios buscan el canal directo con el cliente vía web, garantizándoles  en algunos casos al cliente el mejor precio online como estrategia de elección.

 

PRECIOS DINAMICOS  VERSUS PRECIOS ESTATICOS. (LA TENDENCIA)

"Si tengo 2.000 clientes en una ruta determinada y tengo 400 precios diferentes, obviamente pierdo 1.600 precios". Robert L. Crandal, ex CEO de American Airlines

 

Definimos precios estáticos y dinámicos

Precios estáticos

El precio estático es un punto de precio único o bien un cargo fijo. Su ventaja es que los clientes hacen un mayor uso del producto u servicio, pagando un precio más bajo por porción o por uso y se basa en 3 factores de cómo perciben los clientes el valor del producto, sus costos, y la sensibilidad al precio del cliente. Todos estos factores contribuyen a la rentabilidad de ofrecer precios más bajos por unidad a los clientes que compran grandes cantidades o volúmenes de productos. 

 

Precios dinámicos

Por otro lado, tenemos los precios dinámicos que al ser flexibles y personalizados se traducen en múltiples puntos en función de la demanda y a otros factores como la competencia, productos subsidiarios, hábitos de compra. Estos generan una subdivisiones de ingresos que sumados generan una rentabilidad (Profit) mayor que el de los precios estáticos. Éstos fueron iniciados por American Airlines en la década de 1980, se ha convertido en una técnica de marketing común para muchas compañías como hoteles. Los hoteles que  posean  una estructura de precios correcta  utilizan  precios dinámicos para mejorar la rentabilidad en relación con los rápidos cambios en la oferta y la demanda.

Los precios dinámicos (Dynamic Pricing )  están basados en la capacidad tecnológica (Big Data Analytics ,Inteligencia Artificial) de estudiar la demanda y la oferta de la competencia  casi en tiempo real  basados en los parámetros establecidos anteriormente citados , Se busca maximizar la ganancia mediante algoritmos de cálculo (fórmulas matemáticas y módulos ) donde los input (entradas) son todos los elementos   enumerados anteriormente ( datos macro, costes, tarifas , demografía ,estacionalidad , previsiones de demanda esperada ,meteorológicas ,eventos, nivel de reservas, elasticidad del precio , punto muerto , ciclo de vida del hotel , precios de la competencia ,datos históricos, canales de distribución etc.) dando un precio óptimo(output)  para cada demanda en un determinado periodo de tiempo.

Aplicando estas técnicas dinámicas, se logra conocer mejor las tendencias del mercado y la oferta-demanda  en tiempo real, ajustando el precio. Cuando la demanda es baja se bajan los precios y viceversa maximizando ganancias. En hoteles, no solo se aplica al ajuste de tarifas de habitaciones para clientes individuales, parejas o familias, también se pueden incluir en las tarifas grupales y corporativas y canales de intermediación para la sincronización de los precios.

“La clave para lograr una buena implementación de precios dinámicos es un buen pronóstico” Stephen Powell, ex SVP Ventas Internacionales

 

Los precios dinámicos requieren:

Desarrollo tecnológico. (Big Data , rastreadores en la red , servidores etc.)

Un grado de poder de mercado en la fijación de precios.

Consumidores con diferentes elasticidades de demanda y disposición a pagar

La capacidad de la empresa para ser consciente de cómo fluctúa la demanda.

Evitar la reventa entre los diferentes precios por canales.

¿Cuales son las ventajas  y desventajas ?

Ventajas de los precios dinámicos

Los hoteles  pueden aumentar los ingresos y permitir la ejecución de una gama más amplia de servicios. 

Los consumidores que viajan en épocas impopulares pueden beneficiarse de precios más bajos. Se sabe que las épocas de menor actividad serán más baratos, puede permitir que los consumidores de bajos ingresos consuman más ; de otra manera no lo habrían hecho.

Los precios dinámicos son una forma de evitar colas y exceso de oferta. Puede suavizar el consumo sobre las fluctuaciones de la demanda. 

Flexibilidad en el precio.

Los cambios de precio tienen en cuenta más factores, incluida la percepción del precio del cliente, lo que lleva a aumentos a largo plazo en las ventas o las ganancias.

Equilibrios en la estacionalidad.

Desventajas de los precios dinámicos

Los consumidores que pagan el precio más alto pueden sentirse estafados.

Los precios repentinos pueden dar lugar una  imagen de especulación

Los consumidores pueden sentir que no pueden confiar en una empresa que cambia constantemente los precios. Esto podría dañar la participación de mercado a largo plazo.

Se anima a los consumidores a dedicar tiempo a buscar formas de evitar los precios dinámicos. (efecto rebote ).

Costo para la empresa de seguimiento y evaluación de datos.

Necesidad de supervisión humana por fallos de cálculos .

Subcontratación tecnológica .(proveedores tecnológicos)

 

LA ELECCIÓN DEL PRECIO.

Cada vez que se consulta la web en busca de un hotele se esta interactuando en la demanda y en la fijación de precios , cada búsqueda deja un rastro  que interactúa con los algoritmos para ofrecerte un precio según las distintas variables (reflejadas anteriormente) en el momento de la búsqueda. El precio es un ente que fluctúa por las decisiones de miles de personas y factores ajenos a la propia actividad que se realiza y los datos que vamos dejando en la red y las propias necesidades del hotel de obtener volumen .

A veces, no se trata de ofrecer  el  precio  de habitación lo más bajo posible, sino hacer parecer  lo alta que son otras ofertas por comparación de la misma categorias o  hacer que las otras habitaciones de distintas categorias parezcan menos accesibles o con menos servicios incluidos para obtener una mayor  rentabilidad a la hora de la eleccion del cliente.

Una vez que el cliente recibe los resultados de la búsqueda, realiza la selección y paga la habitación,piensa que el precio del hotel era un poco más caro de lo esperado, aunque todavía razonable, todo mientras se pregunta cómo tuvo tanta suerte de encontrar un paquete promocional que incluía una sesión de spa romántica con desayuno y cena incluidos para el y su esposa, un complemento perfecto para hacer de  su aniversario de bodas una estancia  memorable.

Bienvenido al futuro de los precios de hoteles basados ​​en el Big Data donde tu crees elegir. 😉